博客文章 - Simple Chinese Blog

千禧年这一代的年轻人，不但有能力花钱而且很愿意掏钱，并且是最难以捉摸的消费群。唯有透过千禧世代所信任的管道，才可以抓住他们的注意力。而最直接的办法就是透过千禧世代所喜爱的娱乐节目内容。千禧年世代是带是各种娱乐产业最大的消费者群，从电视节目，社交，音乐到游戏。而这些产业对于商业娱乐营销活动来说，都是良好的平台。

新千年世代成长在一个由数位媒体主导的年代。当那些35岁以上的人在传统的媒体下成长，并且记得过渡到数位化的年代时，大部份千禧年的人或许一点也不记得。这意味着千禧年的消费模式与X世代（出生在二次世界大战的人）以及婴儿潮世代有大大的不同。

活在一个所有资讯即在指间触碰的范围内的年代，千禧年世代的年轻人都很清楚他们想要什麽，而且他们马上就要。五分之四的千禧世代年轻人有智慧型手机，而那些人中，有20%的人完全依赖他们的手机来消费媒体，包括社交网站，Google 搜寻，电子邮件，影片观赏等等。

事实#2:千禧年世代非常个活跃于社交活动

根据英国与美国的电子科技新闻网站，Mashable 的资料显示：大部份的年轻人每天花18个小时在社交活动上，其中有5个小时在社交网站。比起其他任何媒体，他们更能吸收社交媒体的内容。事实上，社交媒体网站有最高的参与度。有71%的人每天至少检查他们的社交网站一次，比起电视，简讯，电子邮件等都还要高。

钱并非万能钥匙 片方更想把广告当成中国元素

2012年中国跃居全球第二大电影市场，2013年发展依旧势如破竹，全年电影票房有望突破220亿元，成为全世界电影片方都不容忽视的重要市场，好莱坞大片纷纷抛来橄榄枝，不断植入中国元素。内地电影产业也开始向外扩张，万达收购美国AMC院线、TCL冠名好莱坞中国大剧院……中国企业一系列资本层面上的操作已表现出中国资本在海外电影业发展的强劲态势。在今年，中国品牌也开始快速批量植入好莱坞大片。如果说当年《变形金刚3》植入的“舒化奶”令人惊讶外，那么在2013年，包括《钢铁侠3》、《蓝精灵2》等在内的多部好莱坞大片，都能看到不少中国广告。尽管都是中国品牌，但相比较在国产片中的生硬植入，进口片的广告往往生动有趣，与剧情贴合紧密，这很大程度上是因为在剧本草创阶段，片方就已经和品牌方开始了合作。曾经促成过《变形金刚3》等中国广告植入的业内人士透露，早在电影上映一年之前，中国公司就已经拿到了影片剧本。除此之外，好莱坞片方对于植入品牌也有着严格的要求。好莱坞知名娱乐营销公司Hollywood Branded公司负责人斯黛西·琼斯透露，好莱坞片方在寻找合作伙伴时比较挑剔，不符影片气质的根本不予考虑。除了从剧本阶段就与品牌方深度磨合外，好莱坞的电影工作者对于植入广告的态度也更加专业，宁放弃植入也要力保影片质量。“他们会说，把产品的信息和定位告诉我，我们尽量给你想一个合适的场景。”琼斯表示，如何让产品的出现符合故事剧情十分重要，但是好莱坞的创作人员并不接受建议或者硬性规定，“如果你跟他们签合同，一定要某品牌出现在特定的镜头和场景里，他们会拒绝和你合作。”
对此，王一飞也认为这个市场并不好做，“其实好莱坞影片不太重视植入广告，中国品牌对他们而言，更多的是当做一种中国元素，跟中国明星、中国场景起的作用一样。另外，好莱坞特别注重品牌的信誉度，像《蓝精灵2》的片方最为重视这种日化产品的安全性，但他们并不了解中国品牌，于是我们花费了大量的时间和功夫，才消除了片方在这方面的顾虑，最后成功将中国洗手液植入其中。”

每一个品牌在得到可以在哪个知名节目中出现或被明星代言的机会时都很兴奋。但时间是关键，如果您没有一个完整的计划来抓住这个千载难逢的机会，您可能很不幸的最终被抛在身后。 虽然有效的评估这样的机会是否会对您的产品带来好处也是很重要的，但如果用了太多的时间来考虑，且如果您的反应不够直接，机会很可能从您的手中流到了您的竞争对手中。 您需要事先确定什么类型将是一个不错的选择，然后才能做出决定。这裡提供您一些可以事先问自己的问题来帮助您准备好随时快速回应：

• 品牌的形象：您希望如何展示您的品牌？是否有特定的使用方式？您希望观众如何联想您的品牌形象？
• 合作类型：您是否有最理想或最不理想参与的娱乐内容内行？例如考虑恐怖片或成人喜剧是否适合您的产品类型？
• 目标观众群：您要的目标消费群为何？该合作对象的观众群是否符合您的目标消费群，或是否可以帮助您扩大您的目标消费群？

要注意您对一个企划是否合适的第一个想法未必是准确的。例如，很多品牌一般都会迴避恐怖片，他们不希望自己的品牌与观众在观赏电影或节目可能产生的情绪的类型有关。然而研究表明，恐怖片其实是最有价值的投资，因为消费者在感到恐惧时更容易记住出现的品牌。

您不仅需要真正确定品牌的核心目标，更要明白谁是合适的观众群，以及与不同类型合作的利弊，并有具体的保障措施来保护您的品牌标识。当您把所有目标在心中已定义好了，您就可以及时回复，并把握您的品牌成为镁光灯焦点的机会。

牌普遍认为要在电视或电影中做品牌植入得投入巨额的资金，而媒体也经常宣传这个错误的观点。事实上，不管是大萤幕还是小萤幕上，有90％的品牌植入其实是不需要花大笔金额的，而唯有要将品牌植入成故事中重要角色才符合这样的迷思。

对于无论是想要投入金钱做媒体购买或品牌整合的品牌，或是透过联合宣传与参与幕后制作的品牌，电影或电视的製作方会以品牌是否有可以刺激收视率的经济价值来考量合作对象。

然而植入式广告对各种品牌来说仍是可以省下大笔宣传费的好机会。

事实上，品牌并不只是单方面地像要与幕后工作人员合作，包括购买道具，背景，服饰或交通运输的製片人员也很热衷于与品牌合作。因为品牌所提供给剧组的产品除了可以植入电影中，更可以是电影地免费道具为製片方省下一笔费用。

自从凯特·米德尔顿 2011年嫁给威廉王子成为剑桥公爵夫人后， 她一直风靡国际。她连续三年被评选为英国最顶尖的时尚指标，被刊登在Vanity Fair’s International 2013年最佳着装的名单，且在2013 年时人杂志上被票选为最美丽的人之一。凯特王妃 在全球的知名度使她使用的每一样物品都能点石成金，也包括她所穿着的每一样衣饰。事实上，只要是这位公爵夫人穿过的衣服都能销售一空。近来，凯特在澳大利亚11天的Oceana 旅程中所穿过的蓝白Diane von Furstenburg 裙子在8分钟内马上销售一空。

而这对时髦与平易近人的凯特来说并不是第一次，在2010年时，她穿了一件蓝色的Issa裙子，使品牌在收到永跃的订单后差点崩溃。而当剑桥夫人向全世界介绍她的儿子乔治王子时，全世界也积极地在网路上搜寻哪裡可以购买王子身上所穿的点点衣服。而就算凯特穿的是量身定做的Jenny Packham礼服，这品牌的网站也被狂潮瘫痪。

美国第一夫人也是另一位极具影响力的流行指标以她日常生活中的穿着与她在Met Ball上华丽的礼服为名。她低维护与简洁的衣着风格使全国的妈妈们争相的效彷。去年她穿了一件非常平价的Asos裙子马上在网上销售一空。这为第一夫人的女儿们也与她们的妈妈一样俱有时尚流行的影响力。当最小的女儿在去年穿了一件Asos的独角兽上衣到大学的篮球比赛时，该网站马上被瘫痪。

但一位名人不需要是一个强大的世界领导着的伴侣就可以对品牌造成强大的影响。在2012年林赛·罗韩出席法庭时所穿的Kimberly Oviz白色紧身迷你裙也同样销售一空。露皮塔·尼永奥在奥斯卡奖时从他包包裡拿出的娇韵诗口红同样也销售一空。艾玛·沃森, 艾里珊·钟, 和蕾哈娜同样也有瘫痪销售网站的经验。从美国的第一夫人到碧昂丝(刚刚被列入时代杂志最俱有影响力100人的名单中之一)的身上，我们看到了名人无法抵挡的影响力。对于任何品牌或衣饰，只要能使名人购买自己品牌的产品都可以增加品牌曝光率及销售量。

虽然人们普遍认为青少年是最常去电影院消费的年龄层，但最近好莱坞製片发现，适当的题材与故事内容也可以让出身于婴儿潮的成年人花钱到电影院观赏。透多创新的娱乐内容，品牌有机会将市场拓展到婴儿潮人口。好莱坞近年已渐渐发现了过去忽略较年长观众的错误，而这个现象也让品牌有机会可以延伸到身为最大消费群的婴儿朝人口。

婴儿潮这一代美国历史以来最多人出生的时代。婴儿潮的人们比较健康，有活力且劳动年龄也比他们的父母大，所以他们有更多的金钱可以花费。据估计，未来的20年，婴儿潮的人口会拥有美国70%的可支配收入。当然，婴儿潮的人口除了有最多的可支配收入，也有最多的閒暇时间来看电影。

目前，婴儿潮人口是好莱坞最注重的目标消费者群，且有许多电影正要开始拍摄，这当然也就意味着品牌可以借此机会将婴儿潮人口融入为主要消费群。为了在众多竞争者中胜出，以下有几个要点需要注意 ：

1. Oldies but Googdies: 把握婴儿潮所关注的话题，切勿忽略旧话题的价值

想要吸引观众或增加观众的参与感，其中最好的办法之一就属娱乐营销。

当今的电视电影节目中，必定看得到产品植入的身影。事实上，根据Association of National Advertisers 的调查，87%的广告商相信娱乐行销是品牌在电视广告关键之一。研究也指出，研究发现，就传统广告而言，消费者需要暴露于广告信息7次才能够激发其购买动机。然而，仅是一次娱乐营销活动就可以将品牌识别度提高29%，并将品牌知名度提高74%。当品牌在进行传统广告的同时进行娱乐营销活动，消费者的购买兴趣将会提高至97%。

与时尚或科技产业结盟可以为品牌带来意想不到成效。这样的合作不仅可以延伸品牌的市场到潮流的最前线，更可以让品牌间接地影响最新的流行趋势。

当品牌与时尚产业结盟可以进一步改变消费者对品牌的印象，增加品牌的创新感，也可以提高消费者的兴趣，吸引媒体，并刺激消费者的慾望。事实上，因为时尚与音乐可以超越文化所造成的障碍，他们是全世界消费者最受欢迎且感兴趣的话题。

在当今的社会中，时尚活动不再侷限于高级时尚品牌之间。不同产业的品牌都可以利用时尚潮流的力量，例如Mercedes-Benz 纽约时尚週，Subway的包装纸服装秀， Moet & Chandon 在金球奖红地毯上的活动，还有Intel 以及 HP时尚电视节目秀。

89% 财富100大公司常使用的行销策略之一就是品牌整合，也就是所谓的置入性行销。就像任何其他的成功的行销策略一样，品牌整合策略具有很大的经济效益。很多品牌经理对于衡量品牌整合策略的标准仍抱持着迟疑的态度，但其实并没有那麽困难。

研究指出，在传统的行销策略下，一个品牌需要暴露给消费者七次才可以在消费者心中留下印象。然而只要经过一次的娱乐行销活动就能提高品牌认知度29％，且提升品牌知名度74％。上述的行销活动结合一支广告，就能提升消费者的购买兴趣97%。透过单单这些数字就能提供我们强大的原因来去量身定做一个投资报酬率报告。投资报酬率报告其实很容易准备。在计划您的下一个品牌整合活动之前，品牌经理可以预先计划测量的标准。

传统的标准
大部份传统销售公司都使用传统的测量标准，结合品牌在萤幕（电影，电视影集等等）上出现的时间，广告时间的成本以及品牌在萤幕上各种形象。以下有几点是可以作为衡量品牌植入的标准，包括品牌与内容的形象与性质是否一致，品牌的呈现，品牌是否有口头描述或是只有品牌标志的出现，品牌是否有呈现重要的讯息及功能，以及品牌的定位是否符合品牌的目标消费群。这些因素可用来当作测量包括投资回报率以及消费范围，消费保留与购买影响力等的指标。

虽然您可能认为 ，植入式广告和品牌整合是两者相似且可以交换运用的 ，但其实是有区别的 。首先让我们先介绍两者的相似之处：

产品植入与品牌整合是品牌透过电影，电视，音乐视频或数位媒体来推广自己的产品和服务的广告与公关技巧。 要区分这两种，产品植入是将产品融入选定的娱乐形态中的过程。虽然产品是可见的，它往往都不是重点，因为它需要完美地融入到一个场景或故事的背景。